Cuando Heinz aprendió que los errores de marketing pueden sensibilizar a la audiencia

Como vimos en el ejemplo de Mattel, cuando una marca se enfrenta a una crisis reputacional, la rapidez y transparencia en la gestión son esenciales. Pero… ¿Qué pasa cuando ya has superado la crisis?

Acompáñame a ver como Heinz, olvida de algo importante. Las audiencias perdonan pero no olvidan. Los fallos pueden sensibilizar al público, haciéndolo más susceptible a encontrar elementos negativos en las comunicaciones de una marca.

En este artículo hablamos de Heinz, y cómo una serie de errores levantó acusaciones de racismo contra la marca, para entender cómo los errores acumulativos pueden dañar la confianza del consumidor. Además, de estudiar cómo evitar el efecto «bola de nieve» en nuestras propias estrategias de marketing.

¿Cuál fue el error de Heinz?

¿De dónde surge el problema?

En octubre de 2024, Heinz lanzó una campaña publicitaria para su línea de salsas familiares. Campaña que coincidió con el Mes de la Historia Negra en Reino Unido.

El problema surgió cuando en la campaña se muestra la imagen de una boda. En el anuncio, el novio (caucásico) aparecía con su madre y su padre, mientras que la novia (negra) solo estaba acompañada por su madre. Un detalle que no pasó desapercibido para los consumidores, quienes criticaron el uso de un estereotipo racial dañino.

A pesar de emitir disculpas públicas y retirar la campaña, la semilla ya estaba sembrada. Ya que la asociación Heinz y racismo se había producido en la mente de los consumidores.

¿Esto que significa? Pues que a partir de ese momento el público estaría más sensible hacia los mensajes que Heinz, y esto  sentó las bases para críticas más intensas hacia sus siguientes campañas.

La guinda del pastel: La campaña de El Joker

Poco después, Heinz lanzó una colaboración con la película Joker. En la campaña, los labios de varios modelos estaban pintados con ketchup, emulando la icónica sonrisa del Joker.

¿El problema? Uno de los modelos era una persona negra, y algunos consumidores lo asociaron con el maquillaje racista usado históricamente en el blackface.

Aunque esta conexión podría haber pasado desapercibida en un contexto diferente, el antecedente de la campaña de la boda amplificó la percepción negativa, etiquetando a la marca como insensible. 

¿Cómo evitar sensibilizar a tu audiencia?

La mejor manera de afrontar los errores es intentar evitar que sucedan, las marcas deben ponerse en los zapatos de todos los perfiles que conformen su público objetivo durante la creación y revisión de campañas.

Cada error deja una huella. Por muy bien que hayamos solucionado una crisis, el público no va a olvidar el error que hemos cometido. Hay que aprender de los errores y evitar acciones que puedan hacer alusión a las narrativas negativas.

No puedes hacer borrón y cuenta nueva. Tras una crisis es interesante lanzar campañas que aborden de manera positiva temas sensibles ya que puede ayudar a reconstruir la confianza de la audiencia.

¿Qué hemos aprendido? Que los errores en marketing no solo afectan la campaña en curso; pueden tener un impacto acumulativo en la percepción de tu marca. Es vital aprender de estos casos y entender la importancia del contexto y la sensibilidad cultural en marketing. 

Otros artículos:

Scroll al inicio